“打包”王楚钦孙颖莎！5000亿美妆市场杀入体育圈

孙颖莎被网友戏称为“每一个身体部位都有代言”。

文|张冰

最近的拉斯维加斯多了很多华人面孔，WTT美国大满贯正在这里火热进行中。女单方面，赛会前两号种子孙颖莎、王曼昱均遗憾出局。男单这边，中国选手王楚钦、林诗栋则没有让冷门继续，纷纷晋级8强。

由于深受国民爱戴，在过去很长一段时间内，诸位国乒选手的一举一动都被放在聚光灯下。在体育大生意看来，高水平的比赛中，他们的状态有些起伏实属正常。但毋庸置疑的是，这份关注度也给他们带来了商业价值的提升。

最近几个月，一个看似和体育关联不大的垂直行业正纷纷签下国乒的人气选手，而这个飞速发展的行业与体育产业之间的链接也在不断加深。

这个行业“打包”签下国乒顶流

5月28日，护肤品与身体护理品品牌妮维雅官方宣布，乒乓球世界冠军孙颖莎成为其品牌代言人。根据美妆平台数据，在本次合作官宣之前，妮维雅在竞争激烈的美妆行业中位居第十，相关指数为3184万。然而，当孙颖莎与妮维雅携手的消息传出后，极短的时间内，妮维雅的品牌热度便呈直线上升态势，一跃成为美妆行业的榜首。

不仅如此，代言官宣后的48小时内，妮维雅身体护理系列产品的搜索量暴涨540%。天猫旗舰店中与孙颖莎相关的妮维雅产品链接，其推荐的丝滑莹润双管身体精华等商品，3万套库存瞬间售罄。这不得不让人感叹乒坛“小魔王”强大的带货能力。

事实上，这已经不是孙颖莎与美妆行业的初次接触。在巴黎奥运会过后，孙颖莎就一口气拿下OLAY玉兰油代言人、半亩花田全球品牌代言人、理肤泉品牌修护代言人三大美妆“OFFER”，包括洗护发、水乳霜、精华、面膜等多个品类。被网友戏称为“每一个身体部位都有代言”。

有趣的是，就在孙颖莎与妮维雅官宣同日，她的队友王曼昱也收获了来自美妆品牌的签约。雅诗兰黛宣布乒乓球世界冠军王曼昱成为其彩妆活力大使，官宣微博同样上演了数据奇观。45万点赞与十多万条评论挤爆页面，热评区被“鳗鱼同款色号已下单”刷屏。

作为国乒的另一“顶流”，王楚钦自然也收获了来自美妆品牌的合作。6月初，王楚钦成为泰国知名防晒品牌蜜丝婷（Mistine）的品牌代言人。几天之后，就连人气位于国乒第二梯队的林高远也成为知名护肤品牌科颜氏的品牌星推官……

人气带货之外 美妆也需要实力背书

在体育大生意看来，这些美妆品牌纷纷押宝国乒选手，很大程度上是看中了他们强大的带货能力，诸位“顶流”所带来的的销售奇观就是最好的证明。另一方面，随着户外运动的热度不断攀升，人们在运动场景下的美妆、防晒等需求也被愈发重视。

通过签约运动员的方式来获得特殊场景下的使用背书，也是各大美妆品牌的策略之一，在这个细分领域下，最近同样有几个经典的营销案例：今年春天，网球运动员布云朝克特微博宣布代言雅诗兰黛DW持妆粉底液，并配文“这一局赢了，妆也没输”。

众所周知，布云朝克特是一名蒙古族运动员，有着粗犷野性的外表，本次代言美妆品牌，可谓“反差感”拉满。几天之后，人气田径选手吴艳妮则官宣成为国际美妆品牌M·A·C魅可品牌挚友，以”敢战敢美”的自信姿态跨界演绎美妆力量。

在体育大生意看来，布云朝克特和吴艳妮的带货能力可能不如几位国乒“顶流”，但他们两人有着共同的特点，便是主要运动场景都在室外。一个是新晋时尚运动网球，一个是“运动之母”跑步，这两大项目足以覆盖消费者们大多数的户外运动场景，两位专业选手的代言也可以为美妆产品在户外条件下的使用场景做出优质背书。

五千亿级市场正飞速发展

可以说，新一代消费用户的户外消费需求，一定程度上催生了从“常规防晒护肤”到“户外不脱妆彩妆”等特定需求的增长，而美妆品牌拓展消费场景，可以理解为是美妆行业的竞争刺激，也可以解读为是美妆产品场景营销的变化。

据企查查数据显示，国内现存化妆品相关企业2073.43万家。近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2024年全年注册518.84万家，截至目前，今年已注册247.55万家。从经营时间来看，超半数化妆品相关现存企业成立于近三年，其中，成立年限在1-3年的相关企业最多，占比33.49%。这些数据都可以说明该细分领域竞争之激烈。

此外，据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。是一个增长前景十分广阔的市场，而就目前的趋势来看，体育正逐渐成为美妆产业的突破口之一。

众所周知，此前的美妆品牌在签约时往往更倾向娱乐明星与流量艺人；现如今，随着顶级运动员们可以通过各种媒介从不同角度展示自己，塑造出兼具时尚与美丽的公众形象，这一潮流趋势为他们在美妆行业的势能放大奠定了基础。

与此同时，体育运动本身意味着健康之美，与美妆品牌希望传达的肌肤之美的主题十分契合。粉丝们展现出的惊人购买力，也有力验证了运动员们的高关注度能够成功转化为实际的商业价值。一旦这样的商业逻辑形成有效闭环，流量的转化将会格外顺畅。

而从更高的维度来看，这一趋势的演变，还映射出社会审美的日益多元化，这些探索都对行业的发展颇有裨益。事实上，今年并不是一个传统的“体育大年”，运动员与美妆之间已经展现出了美妙的化学反应，可以期待，这两个分别代表着“力”与“美”的行业在未来碰撞出更多新的火花。

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