签约虞书欣，MAIA推翻了自己的品牌「人设」

MAIA又签明星代言了。

在520这天，MAIA ACTIVE时隔五年重启明星代言计划，官宣虞书欣成为品牌代言人，也是自2023年被安踏集团收购以来，该品牌官宣的首位品牌代言人。

官宣之后，社媒上讨论热度不小，有人说，MAIA真是选对代言人了；也有人说：还是怀念那个只讲姐妹故事、不搞流量厮杀的MAIA。

还有人意识到，那个曾经号称最懂亚洲女生身材的运动品牌之一，这几年似乎有些「沉寂」。

将时间拉回到5年前，彼时的MAIA刚刚在市场上闯出自己的名气。卢靖姗、王菊的代言，加上明星单品腰精裤，让品牌成为当时小红书上铺天盖地的「种草神物」。

但 真正让MAIA火出圈的，反而是一次「去明星化」的操作。

2020年，品牌决定不再使用明星代言人。他们找来7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣传片。片中没有过分的美颜滤镜、没有身材焦虑，有的只是你我都能感同身受的松弛感与真诚感。

短片上线后社媒播放超500万，话题阅读量达900万次。随后品牌在2021年，将slogan改成「be as you wish」，想做女生的好朋友和同行者，鼓励她们挣脱枷锁，追随内心。

也是从那时起， MAIA成为「女性多样表达」的代表运动品牌之一，其身上的这种「姐妹感」，更是让消费者共鸣与认同。

随之而来的是销量节节攀升。根据MAIA ACTIVE对外公布信息，2019年线上渠道销售刚刚突破1亿元，到2021年全渠道销售超过3亿，年平均增长率达166%。截至2022年底，MAIA ACTIVE全年销售额达5亿。

优秀的品牌理念，忠诚的消费人群，健康的销售额……这一系列优势下，也让安踏在2023年出手收购。

在当时看来，这是一次强强结合，在安踏资源加持下，意味着更强的供应链、更广的门店网络、更标准化的管理系统。

但现实并不美好。

加入「大厂」之后，MAIA的发展速度和行业热度双双降温。虽然2024年，品牌在成都太古里等地方热门商圈陆续开出新店，全国门店总数超40家。

不过，线下规模扩张的同时，品牌调性却在逐渐模糊。

曾经小而美的品牌语言变得更像标准化的运动用品店。从社媒节奏上看，MAIA近两年明显内容疲软，虽然他们在继续说「支持女性」，但语气里却没了温度，原本的「社区感」「姐妹感」在一次次的打法切换中逐渐稀释。

有人认为， MAIA像极了那个原本超会带动气氛的女生，现在突然开始念起了模版PPT。

在产品层面，虽然MAIA几年来不断扩品类，推出外套、羽绒服、休闲套装等产品，但再也没有一个单品能像腰精裤那样打入心智。

甚至 在今年安踏的财报长图里，MAIA也只是浅浅出现一下，和迪桑特、KOLON并列在53.7%增长中，连实际占比都未披露。

而 在这个时间点请虞书欣做代言人，更像是一次品牌的「社交重启」，试图重新撬动女生们的注意力。

作为甜妹出圈的虞书欣，是元气代名词，是剧粉+综艺粉+时尚圈通吃的「邻家系女明星」。

重要的是，她个人气质和MAIA提倡的「美、自信、自由」高度重合。 正如官宣文案中，MAIA所表示的那样，「躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲。用她那股全世界都打不败的劲儿，演绎让你更有劲儿的‘腰精裤’」

回顾自选秀出道以来，虞书欣有着极其稳定的粉丝基础，仅从官宣代言前后的社媒反馈来看，MAIA想必吃到了不少「粉丝经济」的福利。

但品牌的春天从来不是能靠一个代言人撑起来的。

虞书欣可以是点火器，但MAIA真正的挑战，是如何在「做大」与「保持特色」之间找到那个平衡点。

曾经的MAIA靠 「理解女性」赢得用户，也可能会因「忽视情绪」被用户抛下。

安踏愿不愿意放慢脚步、倾听女生的声音？这才是决定MAIA下一段路能走多远的关键。

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